top of page
  • Legit Digital

Медіаплан рекламної кампанії, навіщо та кому потрібен?

Кожен із нас щодня отримує тисячі рекламних пропозицій на різноманітні пристрої. Щось ми фільтруємо та ігноруємо автоматично, а щось допомагає нам швидко закрити якісь життєві потреби. І щоб такі повідомлення не залишилися поза увагою, важливо все ретельно продумати та спланувати:

  • хто ви (стать, вік, інтереси та ін.)

  • де показати оголошення та що в ньому міститься

  • з якою частотою повторювати пропозицію та ще десятки умов.


Мета будь-якого рекламного повідомлення – знайти потенційного клієнта, якому потрібен запропонований продукт чи послуга. А щоб це сталося, важливо опинитися в потрібний час у потрібному місці, розповісти про цінності, що рекламуються, саме тій аудиторії, кому це дійсно може бути необхідно. І ось наскільки цей месседж буде цільовим, чи зможе поштовий голуб долетіти до кожного адресата, залежить від того, чи правильно складено медіапалан.


Про те, як правильно скласти медіаплан та навіщо.


Навіщо взагалі потрібний медіаплан?


Щоб говорити предметно, розберемося, з якими проблемами доводиться зіштовхувати медіапланеру.




Сценарії запитів:


  • у мене є 1000$, як їх ефективно використовувати, яку та де запускати рекламу;

  • я відкрив новий бізнес, скільки грошей треба на рекламу;

  • минуле агентство приводило мені 1000 лідів по 1 $, хочу дешевше;

  • зараз я отримую 1000 лідів, а треба 5000;

  • щось реклама стала неефективною, що робити;

  • давайте запустимося на тестовий період і потім вирішимо.


Як би це не здавалося дивним непідготовленому читачеві, більшість питань вирішується за допомогою продуманого медіаплану. Якщо ми розберемося, що це і навіщо, можна буде зрозуміти, чи реально виконати всі перераховані вище побажання.


То що таке медіаплан?


Ми називаємо медіапланом – документ, який пояснює клієнту, як буде використано рекламний бюджет для залучення нових чи утримання діючих клієнтів. Зазвичай це таблиці, які містять відповіді на питання:


  • скільки грошей необхідне для ефективного проведення рекламної кампанії;

  • який результат очікується;

  • скільки та яких каналів комунікації буде використано.

Як розробляється медіаплан? Умовно можна виділити 4 кроки.


Розберемося, як відбувається процес прорахунку?


Крок 1. Аналіз об'єму ринку.


Крок 2. Підбір майданчиків та вибір сервисів розміщення реклами.


Крок 3. Знаходження цільової аудиторії та прорахунок медійних показників (відсоток охоплення, прогноз кліків, CTR, CR та ін.)


Крок 4. Оптимізація бюджету та підвищення ефективності (наприклад, зниження вартості закупівлі).




А тепер докладніше, із прикладами


У кожного бізнесу є об'єм. Неможливо, з погляду медіапланування та здорового глузду, продати 1000 ліфтів, якщо будинків всього 500. Те ж саме і з охоплюючою кампанією: якщо всього у нас користувачів інтернету 2 мільйони людей, то це максимальна кількість реальних користувачів, які побачать рекламу. Виходячи з цієї логіки, ми аналізуємо аудиторію в потрібному географічному регіоні і отримуємо щонайменше 2 цифри: всього користувачів інтернету, і друга цифра – це аудиторія, яка відповідає нашим інтересам на кожному певному майданчику. З даних ми як мінімум можемо прорахувати афініті, відсоток охоплення і склад аудиторії. Це дозволить нам розуміти у відсотковому співвідношенні, який обсяг ЦА ми охопимо (10, 25, 50 чи 80% аудиторії), а знаючи ставку, вийде сума, яку потрібно витратити для бажаного охоплення.


І питання, чи можете ви привести 5000 лідів, якщо зазвичай було 1000 - вирішується просто, за допомогою включення логіки та розрахунку об'єму ринку.


У кожному конкретному випадку важливо розуміти, яку платформу використовувати для певних товарів/послуг, і тут можна ґрунтуватися на різних критеріях: на досвіді минулих аналогічних запусків, на рейтингу, на тому, які інтереси ми можемо підібрати на кожній платформі. Наприклад, якщо нам необхідний вузький сегмент, такий як любителі ігор World of Tanks, то можна пошукати їх у різних Програматиках (інструменти для закупівлі великого обсягу контактів із широким набором цілей на основі RTB аукціону), але не забувати, що це в першу чергу охоплює інструмент, навряд чи він допоможе нашим гравцям зробити швидку конверсію, якщо є така мета. Також при підборі платформи не варто забувати про коефіцієнт перетину аудиторії у всіх вибраних інструментах, а при підготовці плану та розрахунку охоплення - про середню кількість cookies на 1 real user-а, що може скоригувати обсяг як у більшу, так і меншу сторону. Якщо ми працюємо на високорозвиненому європейському ринку, середня кількість пристроїв на одну людину може бути більше 2,5 - середній коефіцієнт по Україні, а якщо мова про країни, що розвиваються, то середня кількість cookies на 1 real user буде 1,5. При підрахунку кількості унікальних користувачів наше охоплення буде ділитися на даний коефіцієнт і показувати в результаті не те, скільки ми закупили реклами, а реальну кількість реальних людей, яку ми охопили.


Вибір кожного інструменту має бути ретельно обдуманий та обґрунтований. Наприклад, якщо ми використовуємо пошукові системи, важливо враховувати, які саме пошукові системи найпопулярніші у певному регіоні, підібрати семантику запитів та спрогнозувати вартість та кількість кліків. Не менш важливо визначитися, чи потрібні соцмережі для ефективного проведення рекламної кампанії, і якщо так - то які та чому.




Як би добре не було складено план, необхідна комунікація з власником бізнесу чи керівником, це спільна робота. Найчастіше є один банер і треба ефективно провести рекламну кампанію. І тут важливо розуміти, якщо буде крутитися один і той же креатив з одним і тим самим пропозицією досить довго (період залежить від сегмента та цілей), логічно, що ефективність знижуватиметься поступово. Окрім цього, якщо кампанія запускається на різні цілі, якщо є ремаркетинг/ретаргетинг та look-a-like, необхідні різні посилання. Охоплення - це верхня частина воронки, не варто при даній закупівлі пропонувати користувачеві робити дію, закликати до того, щоб він клікав. Тут важливо, щоб ваш бренд засвітився, примелькався, запам'ятався, часом на підсвідомому рівні. Якщо кампанія на трафік - знижуємося по воронці, то підбирається аудиторія більш вузька, за інтересами, має сенс з нею спілкуватися, як з другом, пропонуючи різні активності. Якщо це ремаркетинг/ретаргетинг - зробіть цільову пропозицію, яка актуальна тільки тут і зараз.


І що не менш важливо, будь-який план – це прогноз, через місяць запуску можна отримати точну аналітику, яка допоможе ще ефективніше розподіляти бюджет та працювати на результат. Тому, тестовий період – це як спробувати взяти у сусіда дитину на якийсь час, щоб зрозуміти, чи народжувати свою, тобто повноцінно ви нічого не зрозумієте. Ефективність народжується від якісного аналізу та гнучкого підходу до зміни цілей та налаштувань.


А якщо вам кажуть, що попередній фахівець або агентство наводило йому 1000 лідів по 1$, то грамотний фахівець зможе зробити те саме. Але! При такому запиті варто розібратися, чи влаштовує якість лідів, якщо так - тоді навіщо міняти коней на переправі, чим довгостроковіші стосунки вибудовує агентство або маркетолог (контекстолог, таргетолог тощо) з клієнтом - тим вища ефективність спільної роботи.


Знайти свого підрядника – це половина успіху, а ось вибудувати вигідні та комфортні стосунки – це як у сімейному житті, процес складний, але націлений на довгострокову перспективу!


Висновок


Отже, якщо важливо покращувати показники та розуміти, де просідає відсоток конверсії, знижується CTR, якщо важливо як довго один креатив залишається ефектним, а які майданчики приносять найбільше прибутку – складайте медіаплан: річний та щомісячний.

37 переглядів0 коментарів

Comments

Rated 0 out of 5 stars.
No ratings yet

Add a rating
bottom of page